お出かけ日和

商品を、価格だけとか、イメージだけとか、ブランドだけで売る時代はすでに終わっています。

今売れている商品は、生活者の求めている「機能」にフィットした商品です。

例えば、「落ちにくい口紅」。

九二年鐘紡が「テスティモ」ブランドで発売、その後約一年半で一〇〇〇万本以上も売る大ヒット商品になりました。

九三年秋に資生堂が「レシェンテルージュエクセレント」で追撃、九四年に入って一月にコーセーが「ヴィセ」、二月には花王が「オーブ」という新ブランドで参入、すでに「落ちにくい口紅」はひとつの大きなマーケットとなっています。

また、従来あまり機能と関係なかった衣料品分野においても、新しい機能を付加した商品が売れている。

情報発信が熱心で、生活者の支持を受けている小売企業群があります。

それは、（１）生協と、（２）通信販売です。

生協は周知のとおり生活者の食生活の安全、安心を生協が提供する商品、例えば肉、魚、野菜、卵、味嗜などの商品を通じて事細かにその商品はどんな特徴があるか、生協はなぜその商品を販売し生活者に勧めるのか、などの情報を発信している。

また、通信販売はその業態の性格上、販売する商品の特徴、セールスポイントを通販カタログにきちんと表現することが商売の根幹となっています。

生協も通信販売も「安物」を販売しているイメージはない、といって良いのではないでしょうか。

勿論、実際の商品に「安物」がないということもあろうが、商品の情報についての発信が良くできているからといえます。

あまりにも価格が強調されるために「安物」と映ってしまうこともあります。

一所懸命値下げしても、何をしているのか分からないことになります。

また「安物」と消費者に思われる商品が売り場の前面に出てくると、店の商品全体が"安物イメージ"になります。

いったん"安物イメージ"ができると、そういった安物商品しか求めないお客が集まってきます。

そして、より良いものを求めるお客はその店から離れていく。

そして売上げが落ちていくのです。

そこで売上げ不振対策として、一ランク上の商品を店に入れて品揃えを変える。

しかし、すでに「安物」を求めるお客に変わっているのだから、その商品での売上げは上がりません。

その結局、前の品揃えの方が良いというので元に戻します。

しかし、その時には「安物」を求めるお客も減っている、という悪循環に陥る。

「価格破壊」志向企業は、"生活者のために"ということで、価格引下げに真面目に取り組んできたといえます。

しかし、その血がにじむような思いをして価格を引き下げても、売り場では価格だけが表示されていて、生活者にとって肝心の商品に関する情報が発信されていない場合が多い。

「この商品は、こんな品質でこんな機能があります。

こういった使い方もできるし、こんな保存方法もできる」といった情報です。

その情報がなければ、価格だけが表示されている商品は、消費者が認知しているNB商品でもない限り単なるモノでしょう。

それだけではありません。

小売業の今の売り場は残念ながら"売らんかな"の売り場になっているのではないでしょうか。

特に「価格破壊」を自認している企業ほど"売らんかな"の売り場になっているような気がします。

要は、価格一辺倒の情報発信になっていないかということです。

価格は見れば分かります。

しかし、ディスカウントストアを志向する企業は、不思議と価格を強調する。

それしか自慢できることがないかのように。

ある人はいいます。

「小売業は情報発信する機能があるというが、我々は『生活者の購買の代理人』です。

情報を発信するより受信しなければならない」と。

確かに受信はしなければなりません。

それも正確かつ迅速に。

しかし、発信はしなくて良いということにはなりません。

正確な受信と発信、これが必要といえます。

長年メーカーの商品を流すだけであった卸売業の機能も、新たな仕組みでの新たな役割が求められることになろう。

「マーケティングの時代」から新しい「マーチャンダイジングの時代」への転換に向かって、従来のマーケティングの在り方、方法を「生活者発想」に立って、見直す時代がはじまったのです。

「マーチャンダイジング」の意味については前述したとおりであるが、もう一つ大事なポイントがあります。

それは、小売業が生活者から受信した情報を、卸売業、メーカーに伝えることによって得られたこと、例えば新製品とかリニュアル品を「こういう消費者の意見があり、それによって商品のこの部分をこう改善をした」といった"情報のフィードバック"を生活者に対して行わなければならないことです。

業態が、今後専門化すればするほど情報の中身は異なってくるでしょう。

卸売業は現在、業態ごとにはなっていません。

基本的にはメーカー業界別か、食品とか家庭用品とか衣料品とかの商品分類別か、輸入専門卸とかに分かれている。

従って、現状の仕組みのままでは、卸売業は、小売業がつかんだ生活者情報をメーカーに伝えていくことは難しい。

そこで小売業、卸売業、メーカーの新たな機能分担の仕組みが必要となってきます。

環境の快適性を維持するために、関係環境協定住民等によって自主的に締結される協定であって、建築基準法にもとつく建築協定とは異なり、とくに法的な裏付けのないいわば紳士協定的性格のものである。

東京都世田谷区烏山寺町で結ばれた環境協定は、〈地域環境の維持向上〉、〈地下水の保護〉(地下水の枯渇をまねく地下の構造物はつくらない)、〈自然環境の整備保全〉、〈町なみの維持整備〉(建物等の計画に当たっては、建築基準法等の規則を守るにとどまらず、日照等の相隣関係・用途・形態・位置・材料・色彩等に十分の配慮をはらう)、を定め、その目的を達成するため、寺院および周辺住民、土地所有者等により、〈烏山寺町の環境を守る会〉を組織し、協定の遵守を約している。

この協定は、建築基準法による建築協定の枠を乗り越えようとしたものであるといわれる。石塚孝一氏によると、つまり、建築協定は一定区域の関係者全員の合意を必要とし、問題が狭く建築物の範囲内に限られ、役所への届出を必要とするものであるのに対し、環境協定は法の裏付けを求めず、いわば歯ぬけ状態的な合意でもかまわないとし、しかも建築物だけに限らず広く環境全体にかかわろうとするものである。

なお、同じような趣旨のものとして、杉並区堀の内では地域環境維持のためのユニークな"露地裏憲章"を制定している。

小売業、卸売業、そしてメーカーの三位一体となった連携が必要となってきます。

小売業が正確に卸売業に情報を伝え、卸売業もその情報をメーカーに伝えることができればよいのだが、それができるのは発注数量情報ぐらいでしょう。

情報の中身は、基本的に「生活者情報」でなければなりません。

どういったニーズに基づき、どういった商品が、どの時期、どの時間に、どれだけの数量売れるかといった「生活者情報」です。

その生活者情報は、小売業の業態ごとによって異なります。